Estratégia 3.0 (Parte 2) – Estratégia no Século XXI

Em 2010 uma dupla de suíços tomou o mundo dos negócios como uma tempestade inesperada há muito esperada. Ainda que poucas pessoas soubessem o que Alex Osterwalder, Yves Pigneur e seus 470 co-criadores estavam armando, o Business Model Canvas trouxe mudanças que muitos estavam ávidos por receber. Quando digo “muitos”, me refiro a no mínimo um milhão de pessoas que compraram o livro em um dos mais de 30 idiomas para os quais ele foi traduzido.

O sucesso do livro e dos conceitos contidos em Business Model Generation é uma das fortes evidências que integram um conjunto de provas de que o mundo dos negócios está mudando. O crescimento de conceitos como pensamento visual e design thinking, nos quais os suíços se inspiraram para desenhar seu livro, atesta que:

  • É possível resumir conceitos complexos em ferramentas simples. A ferramenta canvas de modelo de negócios é uma estrutura de 9 quadros utilizada para brincar com as diferentes possibilidades de configuração de um modelo de negócios. Essa simplicidade permite explorar e encontrar uma nova combinação de elementos muitas vezes tradicionais na indústria em questão. Ou pode-se avaliar, sem maiores consequências do que alguns post-its desperdiçados, o impacto da inclusão de uma nova tecnologia ou prática de outro segmento no modelo de negócios atual;
  • Visualizar promove a colaboração. O canvas funciona como um concentrador da atenção e das conversas. Incluir ou retirar um post-it do quadro é motivo de reflexão para todos os envolvidos e centraliza o debate. Situação muito diferente de quando se usam planilhas ou ferramentas de tecnologia da informação que, por mais que processem informações perfeitamente, mantêm as pessoas nas telas de seus computadores pessoais onde podem estar com a mesma janela aberta – ou não. Não é a toa que muitas corporações pedem para fechar os computadores e desligar os celulares no início das reuniões;
  • O mundo dos negócios está sedento por algo prático – e verdadeiramente novo. O Século XX, onde muitas empresas ainda vivem, esteve repleto de charlatões e aproveitadores de jargões de negócios. Tanto que inventaram uma expressão só para esses termos efêmeros que não são nada mais que a reinterpretação do que já existe ou que não carregam significado algum: buzzword. Não que o Século XXI tenha decretado o fim da prática, mas hoje líderes estão mais calejados e até céticos quando alguém se aproxima com conversa demais. Alguns, como o WallStreet Journal e a Forbes criam até jogos para ridicularizar a prática.

Uma organização é um sistema conectado por diversos outros sistemas tão ou mais complexos que a sua organização. E todos esses sistemas se influenciam mutuamente, impactando o seu dia-a-dia. Ora, se o objetivo é conseguir monitorar e atuar pro-ativamente nesse contexto, talvez valha a pena incorporar alguns dos elementos desses novos conceitos para conseguir lidar com essa complexidade. A proposta é dar continuidade à atualização na forma de construir, revisar e monitorar a estratégia e os movimentos do ambiente externo. E para isso, vamos precisar de uma nova ferramenta, o Canvas do Ambiente de Negócios.

Canvas do Ambiente de Negócios

É importante ressaltar que não estou propondo uma revolução ou uma ruptura com a literatura tradicional de estratégia, e sim uma atualização – daí o nome da série Estratégia 3.0. A ferramenta utiliza os conceitos das 5 forças de Porter, de oportunidades e ameaças da matriz SWOT, dentre outros, consolidando-os em uma estrutura simples, de apenas uma página. Assim como o canvas de modelo de negócios, o objetivo é proporcionar a fácil visualização de elementos que podem ser aprofundados individualmente conforme a necessidade, mas que precisam ser considerados em conjunto no momento da formulação da estratégia.

O Canvas do Ambiente de Negócios será detalhado na terceira parte desta série. Por enquanto, vamos apresenta-lo de forma superficial.

Canvas do Ambiente de Negócios - Destaque TendenciasEle é divido em duas grandes áreas que apresentam quatro blocos cada. A área mais externa é destinada às tendências. Elas são movimentos que oferecem indícios do que está por vir. No entanto, no presente, não passam de especulações a partir de conexões de fatos e dados que não necessariamente tem ligação. Essas tendências são mais ou menos prováveis dependendo da quantidade de pessoas que aderem às práticas e/ou suas características.

Hoje podemos afirmar, por exemplo, que há uma tendência de que será comum as pessoas fabricarem seus próprios equipamentos eletrônicos em casa. O crescimento do mercado e da variedade de impressoras 3D e de adeptos do movimento maker são indícios dessa tendência. Sua concretização, no entanto, só poderá ser confirmada no futuro. Para o canvas, dividimos essas tendências em quatro grandes áreas: econômicas, sócio-culturais, tecnológicas, e regulatórias.

Canvas do Ambiente de Negócios - Destaque AtualA segunda área do Canvas do Ambiente de Negócios, mais interna, refere-se à situação atual. Quem são as pessoas, grupos de pessoas e organizações que influenciam o seu negócio. Aqui estão os concorrentes, parceiros chave, segmentos de clientes e as regulações atuais que precisam ser atendidas – ou que oferecem oportunidades por estarem defasadas diante do que a tecnologia permite.

A presença do canvas de modelo de negócios no centro do Canvas do Ambiente de Negócios serve para ilustrar a ideia proposta pelo próprio Alex Osterwalder de que é possível trabalhar em diferente níveis de “zoom” quando se fala denegócios. O que oferece maior detalhe seria o apresentado em seu novo livro, Value Proposition Design. O foco é apenas em dois dos nove blocos da ferramenta original. Esse livro, que traz um novo canvas, o da Proposta de Valor, trata apenas de segmento de clientes e proposta de valor. O segundo nível seria o modelo de negócios, representado pelo canvas de modelo de negócios e seus nove blocos. O Canvas do Ambiente de Negócios é o terceiro, e potencialmente último nível de interesse para as pessoas de negócios. Ele traz todo o ambiente em que a organização está inserida.

Ele funciona como um “zoom out” da organização. Pense em como você utiliza o Google Maps, por exemplo. Você pode usar a funcionalidade do Google Street View para ver a fachada de um prédio e andar pelas ruas. Nessa função, porém, é difícil ver como as ruas se conectam para formar bairros e toda a cidade. Quando você reduz o zoom, é possível perceber todas essas conexões. Reduzindo ainda mais, é possível ver uma representação do planeta como um todo. A ideia do Canvas do Ambiente de Negócios é atender a esse nível de visão mais amplo, ajudando as organizações a perceberem aquilo que está além das fronteiras da organização. A analogia que tenho utilizado é a de um radar: quanto mais afastado do centro, mais distante de você. Mas, se entrou na sua área de monitoramento, é bom acompanhar para ter certeza de que não se tornará uma ameaça.

Diferentes níveis de trabalho

A utilização deste novo canvas faz sentido por dois motivos:

  1. O processo atual de formulação da estratégia já iniciou sua revisão porém ainda não foi concluído. Existem diversas ferramentas que ajudam a coletar insights para este fim. Até atividades com Lego tem se mostrado valiosas nesses casos. No entanto, quando se trata de consolidar de forma visual e simples esse material, ainda recorremos à matriz SWOT, que simplifica além do que podemos admitir para a complexidade dos dias de hoje. É preciso dar seguimento ao processo visual utilizado para construir modelos de negócios e capturar insights durante a construção da estratégia para que possamos aproveitar ao máximo o trabalho realizado; e
  2. Ele facilita a construção de cenários externos, explorando diferentes elementos e diferentes conexões entre eles. Muitas vezes é necessário explorar diferentes cenários e falta uma linguagem comum para a construção desses cenários. Nessas horas, as organizações ficam à mercê de “especialistas”, ainda que nem todos mereçam as aspas. O canvas faz o papel de mediador da conversa sobre cenários e permite uma mídia comum para trabalhar em grupos diferentes, multiplicando a capacidade de análise da equipe de formulação da estratégia.

Se você se interessou, faça um teste! Baixe a versão em PDF do canvas aqui e aplique para o seu negócio. Seja uma startup, uma empresa já estabelecida, do setor público, privado ou terceiro setor, experimente! O seu feedback é fundamental para continuar aprimorando a ferramenta. Incluí abaixo 10 dicas para você dar os primeiros passos.

A utilização do Canvas do Ambiente de Negócios segue as mesmas diretrizes dos canvas dos suíços:

  1. imprima o canvas em um tamanho que possa ser visualmente atraente para um grupo de pessoas. Sugiro que seja em tamanho A1 ou mesmo A0.
  2. utilize sempre post-its para que possa brincar com diferentes alternativas e conexões, incluindo e retirando os post-its a medida que as conversas forem acontecendo;
  3. escreva apenas uma ideia por post-it, com poucas palavras e se possível com um desenho associado para uma comunicação mais clara;
  4. seja objetivo com o que colocar no post-it e evite o uso de palavras genéricas como “conhecimento” ou “clientes”;
  5. Atenha-se a fatos, dados e análises que possam ser citados como fontes confiáveis, assim você protege a sua equipe e a si mesmo de “achismos” e opiniões sem fundamento que podem prejudicar a análise seguinte;
  6. Não se preocupe em colar um post-it certo ou errado. Comece a preencher os espaços. O importante é o resultado da construção do cenário, não o início;
  7. Comece por qualquer bloco e não se preocupe com “qual é o certo”;
  8. Se for usar post-its e/ou canetas coloridas, crie um código de cores simples para fortalecer o aspecto visual do canvas. Usamos as cores para guiar nosso olhar e fazer conexões de forma natural e, se você mexer demais com as cores de forma aleatória, pode afetar a capacidade da equipe de visualizar conexões, um dos pontos fortes da ferramenta;
  9. Depois de preenchido todos os espaços, brinque com perguntas do tipo “E se…?”. Estabeleça conexões entre as ideias que colocou nos diferentes blocos do canvas por mais improváveis que pareçam. Muitas vezes são elas que apresentam as maiores oportunidades!
  10. Aproveite e divirta-se! O bom humor ajuda na hora de fazer conexões. Ria dos exageros mas nunca os coloque de lado rápido demais. #FicaaDica!

OBS: Esse post é a segunda parte da série Estratégia 3.0. Confira o link para as outras publicações:

Estratégia 3.0 (Parte 1) – É hora de Mudar!

Estratégia 3.0 (Parte 3) – Detalhando o Canvas da Estratégia – Previsão 10/04/2015

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6 Respostas to “Estratégia 3.0 (Parte 2) – Estratégia no Século XXI”

  1. Estratégia 3.0 – É hora de mudar! | innovation tool Says:

    […] Estratégia 3.0 (Parte 2) – Estratégia no Século XXI […]

  2. daniel Says:

    Parte 3! Parte 3! Parabéns e abraços!

  3. Estratégia 3.0 (Parte 3) – Detalhando o Canvas do Ambiente de Negócios | STARTIFY Says:

    […] quando falamos de áreas como economia, cultura, social, regulamentação. Daí a relevância de usarmos o Canvas do Ambiente de Negócios para construir um radar do que anda acontecendo além de nossas fronteiras. Vamos […]


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